Uma adolescente em São Paulo aprende coreografias de K-pop pelo TikTok. Um diplomata em Brasília recebe enviados sul-coreanos para negociar acordo comercial. Um jornalista em Lisboa escreve coluna sobre a influência da cultura sul-coreana no Ocidente. Esses três eventos parecem desconectados. Estão sob o mesmo guarda-chuva conceitual. O nome dele é soft power.
O termo foi cunhado por um cientista político americano chamado Joseph Nye em 1990. Ele descreve a capacidade de um país obter os resultados que deseja por meio de atração, em vez de coerção ou pagamento. Em vez de invadir, vender. Em vez de vender, atrair. Quando funciona, outros países querem o que você quer porque querem ser como você.
O que é soft power
Soft power é, na definição clássica de Nye, “a capacidade de afetar outros para obter os resultados que se quer através da atração, em vez de coerção ou pagamento”. A frase mais curta é “magnetismo, em vez de cenoura ou porrete”.
A formulação merece atenção. Ela não diz que soft power é gentileza, virtude ou diplomacia educada. Diz que é uma forma de poder com objetivos. Países que exercem soft power buscam resultados concretos: alianças, votos em organismos internacionais, acordos comerciais, apoio público em momentos de crise, talentos estrangeiros que escolhem migrar, investimentos que escolhem entrar. O que muda em relação ao hard power (militar ou econômico-coercitivo) não é o objetivo. É o mecanismo.
De onde vem o conceito
Joseph S. Nye Jr., professor de Harvard que morreu em 2025 aos 88 anos, era um analista de política externa com longa passagem pelo governo americano (Assistant Secretary of Defense for International Security Affairs no governo Clinton, presidente do National Intelligence Council, dean da Harvard Kennedy School entre 1995 e 2004). O conceito de soft power apareceu em seu livro de 1990 Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.
O contexto importa. Nos anos 1980, prevalecia a tese de que os Estados Unidos estavam em declínio. O livro The Rise and Fall of the Great Powers, de Paul Kennedy (1987), tornara-se best-seller ao argumentar que o “imperial overstretch” americano levaria o país pelo mesmo caminho da Espanha do século XVII ou da Grã-Bretanha eduardiana. A União Soviética era percebida como ameaça militar; o Japão, como ameaça econômica.
Nye discordava. Ao olhar para os recursos americanos, percebeu que algo não estava sendo contado. Os Estados Unidos não eram apenas militarmente fortes e economicamente robustos. Eram também o país que produzia o cinema, a música, as universidades, a internet, os símbolos que o resto do mundo queria consumir. Esse recurso, ele argumentou, era poder. Faltava nome.
O artigo na Foreign Policy do mesmo ano (1990) e o livro Soft Power: The Means to Success in World Politics (2004) consolidaram a formulação. Em 2008, Nye publicou na Annals of the American Academy of Political and Social Science uma síntese do conceito que se tornou referência acadêmica padrão.
As três fontes do soft power
Nye identificou três fontes principais do soft power de um país.
A primeira é a cultura, especialmente quando ela é vista como atrativa por outras populações. Filmes, música, literatura, gastronomia, esporte, moda, educação superior. Quando estudantes estrangeiros disputam vagas nas universidades de um país, isso é soft power. Quando jovens em outros continentes adotam estética, gírias ou hábitos vindos de uma cidade específica, isso é soft power. A cultura funciona como porta de entrada para valores e práticas de quem a produz.
A segunda fonte são os valores políticos do país, quando esses valores são percebidos como legítimos por outros. Estados que praticam o que pregam, que aplicam internamente as normas que defendem externamente, têm vantagem. Estados que pregam democracia e a violam em casa, ou pregam direitos humanos e os ignoram em aliados próximos, perdem credibilidade. Soft power é, em larga medida, um recurso de coerência.
A terceira fonte são as políticas externas, especialmente quando vistas como moralmente justificáveis e legitimamente conduzidas. Uma política externa que respeita o direito internacional, contribui para bens públicos globais e age com transparência produz atração. Uma política externa que opera por unilateralismo ou que se contradiz com seus próprios princípios produz o oposto.
As três fontes são interdependentes. Sem cultura, falta porta de entrada. Sem valores aplicados internamente, falta credibilidade. Sem coerência na política externa, falta autoridade. Nye argumentou que países que descuidam de qualquer das três fontes desperdiçam recursos de influência que possuíam.
Hard, soft, smart, sharp: o vocabulário ampliado
O conceito de soft power gerou vocabulário derivado.
Smart power, também desenvolvido por Nye, é a combinação inteligente de hard e soft power. Não é um terceiro tipo de poder. É a capacidade estratégica de usar instrumentos de coerção e atração na proporção e no momento adequados. Hilary Clinton, durante seu período como Secretária de Estado americana (2009-2013), adotou o termo como divisa da diplomacia americana.
Sharp power é um conceito mais recente e mais controverso. Cunhado em dezembro de 2017 por Christopher Walker e Jessica Ludwig, do National Endowment for Democracy, descreve o que os autores chamavam de “poder autoritário” exercido por Rússia e China. Em vez de buscar atração legítima como faz o soft power clássico, o sharp power “perfura, penetra ou penetra os ambientes político e informacional dos países-alvo” por meio de censura externa, manipulação e distração. Os exemplos típicos incluem o RT russo e o CCTV chinês como redes de televisão internacionais com agendas atadas a interesses estatais, mas não declaradas como tais.
Joseph Nye respondeu ao conceito em texto na Project Syndicate de 2018. Argumentou que sharp power, em sua maior parte, não era soft power. Era informação dura, ou seja, propaganda dissimulada, manipulação de informações verificáveis. Tratar sharp power como variante de soft power, segundo Nye, embaralhava categorias úteis. A disputa terminológica continua aberta.
O caso brasileiro
O Brasil é frequentemente apontado como um país com recursos significativos de soft power: novelas exportadas para mais de cem países, música popular (bossa nova, samba, MPB), Carnaval, futebol, gastronomia regional, cinema nacional. A pergunta é se o país soube transformar esses recursos culturais em vantagem política internacional consistente.
A pesquisa acadêmica brasileira oferece um quadro misto. Uma tese de doutorado defendida em 2022 na Universidade Federal Fluminense por Rodrigo Reis argumenta que o futebol brasileiro funcionou historicamente como soft power apesar de não ter sido construído deliberadamente pelo Estado. A imagem da “ginga”, da criatividade, do estilo único brasileiro acumulou-se em décadas de coberturas internacionais. Durante o governo Lula (2003-2010), houve tentativa explícita de instrumentalização dessa imagem, com o chamado “Jogo da Paz” entre Brasil e Haiti em agosto de 2004, partida realizada em Porto Príncipe como gesto de aproximação no contexto da missão da MINUSTAH.
Os megaeventos da Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016 foram apresentados ao público interno e externo como ocasiões de projeção do Brasil. Uma análise publicada por Castro e colaboradores em 2021 na revista Relações Internacionais no Mundo Atual concluiu, com dados de Datafolha, IBGE e World Values Survey, que a cultura política de baixa confiança nas instituições e as crises internas dos anos seguintes corroeram boa parte dos ganhos de imagem internacional desses eventos. A construção do soft power é lenta. Sua erosão pode ser rápida.
Como o soft power é medido
A tentativa de medir soft power produziu vários índices ao longo dos anos. O Soft Power 30, mantido pela Portland Communications e pela Universidade do Sul da Califórnia entre 2015 e 2019, combinava dados objetivos (número de embaixadas, participações em organizações multilaterais, dados culturais) com sondagens internacionais de opinião. Foi descontinuado.
O Brand Finance Global Soft Power Index, mantido pela consultoria britânica Brand Finance, é hoje o índice mais difundido. Sua edição de 2026 colocou os Estados Unidos em primeiro lugar (com queda em relação a anos anteriores), seguidos por Reino Unido, China, Japão e Alemanha. O Brasil costuma aparecer entre as posições 30 e 40 da lista global, com altos escores em “cultura e patrimônio” e baixos em “governança” e “negócios e comércio”.
A confiabilidade dessas medidas é matéria de debate acadêmico. Índices privados misturam categorias com pesos arbitrários, e a opinião pública internacional varia com eventos de curto prazo. O que esses índices oferecem é uma referência para discussão, não uma medida científica precisa.
Críticas ao conceito
Quatro críticas merecem registro.
A primeira é a do historiador Niall Ferguson, que em texto na Foreign Policy de 2003 argumentou que soft power, ao ser apresentado como alternativa ao hard power, criava uma falsa segurança. Para Ferguson, sem hard power, o soft power se evapora. A cultura americana, segundo essa leitura, atrai porque os Estados Unidos são fortes, não o contrário.
A segunda é a dificuldade de operacionalização. Como medir o efeito político específico de uma novela brasileira exibida em Angola, ou de uma série coreana em Manaus? A causalidade entre exposição cultural e mudança de comportamento político é difícil de demonstrar.
A terceira é a indeterminação sobre quem produz soft power. Estados podem investir em diplomacia cultural, mas o que circula no mundo é frequentemente produto privado, comercial e descontrolado pelo governo. Os Estados Unidos não escolheram que a Hollywood seria sua melhor embaixadora. A Coreia do Sul, em contraste, fez do desenvolvimento do Hallyu uma política de Estado deliberada, com investimentos públicos diretos. As duas estratégias geram resultados, mas por caminhos distintos.
A quarta é a tendência à instrumentalização sem reciprocidade. Quando soft power deixa de ser atração espontânea e vira manipulação dissimulada (o ponto que Walker e Ludwig chamam de sharp power), o conceito original perde força explicativa.
Soft power na era das plataformas
A formulação original de Nye trabalhava com televisão, cinema, literatura, intercâmbios. O ambiente contemporâneo é outro. Plataformas algorítmicas distribuem conteúdo cultural sem mediação editorial nacional. Um adolescente em qualquer país pode consumir K-pop, anime, telenovela turca e podcast americano no mesmo dia.
Isso mudou a geografia do soft power. Países pequenos, com indústrias culturais sofisticadas, conseguem hoje projeção internacional desproporcional ao seu peso militar ou econômico. A Coreia do Sul é o exemplo mais citado, mas Turquia, Espanha (com séries como La Casa de Papel) e Israel (com séries como Fauda) seguem padrão semelhante.
Ao mesmo tempo, mudou também a vulnerabilidade. Soft power agora pode ser disputado em campo informacional saturado, com competição direta por atenção entre culturas, e com a presença de atores que usam o vocabulário do soft power para o que Walker e Ludwig identificaram como sharp power. A discussão sobre operações de informação russas e chinesas em plataformas digitais, tratada em outra matéria da SUASOR, está ligada a essa transformação.
Perguntas frequentes
Soft power é o oposto de propaganda?
Não. Propaganda pode ser um instrumento de soft power quando opera por persuasão legítima e atração. Quando opera por manipulação dissimulada, aproxima-se do que alguns autores chamam de sharp power. A linha entre as duas situações depende de transparência, autoria reconhecível e respeito à autonomia do receptor.
Qual a diferença entre soft power e diplomacia pública?
Diplomacia pública é o conjunto de práticas e instituições por meio das quais um Estado se comunica com públicos estrangeiros. Soft power é o resultado dessa comunicação, quando ela gera atração. Uma é instrumento, o outro é efeito.
O Brasil tem soft power?
Sim. Cultura popular brasileira (música, novelas, futebol, gastronomia, Carnaval) gera reconhecimento internacional. A pesquisa acadêmica nacional argumenta que esse recurso é subutilizado como ferramenta de política externa e parcialmente erodido por crises políticas internas.
Como soft power se relaciona com guerra cognitiva?
Soft power opera por atração e transparência. Guerra cognitiva, no vocabulário recente da OTAN, descreve a disputa por percepções, com instrumentos que podem incluir manipulação informacional dissimulada. A relação é de adjacência conceitual: ambos tratam de influência sobre estados mentais coletivos, mas com graus diferentes de transparência e legitimidade.
Fontes e referências
- NYE, Joseph S. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New York: Basic Books, 1990. [Fonte primária]
- NYE, Joseph S. “Soft Power”. Foreign Policy, n. 80, Autumn 1990, pp. 153-171. [Fonte primária acadêmica]
- NYE, Joseph S. Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs, 2004. [Fonte primária]
- NYE, Joseph S. “Public Diplomacy and Soft Power”. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 2008, pp. 94-109. DOI: 10.1177/0002716207311699. [Fonte primária acadêmica]
- NYE, Joseph S. The Future of Power. New York: Public Affairs, 2011. [Fonte primária]
- NYE, Joseph S. “Soft Power: The Origins and Political Progress of a Concept”. Palgrave Communications, 3, 2017. DOI: 10.1057/palcomms.2017.8. [Fonte primária acadêmica]
- WALKER, C.; LUDWIG, J. “The Meaning of Sharp Power: How Authoritarian States Project Influence”. Foreign Affairs, 16 nov. 2017. [Fonte especializada]
- WALKER, C.; LUDWIG, J. (eds.) Sharp Power: Rising Authoritarian Influence. International Forum for Democratic Studies, National Endowment for Democracy, dez. 2017. [Relatório especializado]
- FERGUSON, Niall. “Think Again: Power”. Foreign Policy, mar.-abr. 2003. [Crítica especializada]
- REIS, Rodrigo. O futebol brasileiro como soft power: um estudo de narrativas jornalísticas e cinematográficas. Tese de doutorado, Universidade Federal Fluminense, 2022. [Fonte brasileira acadêmica]
- CASTRO, H. C. O. et al. “Megaeventos esportivos no Brasil: entre o soft power e a cultura política”. Relações Internacionais no Mundo Atual, 2021. [Fonte brasileira acadêmica]
- BRAND FINANCE. Global Soft Power Index 2026. London: Brand Finance, 2026. [Fonte de medição]
