Imagine que o Brasil enfrenta a iminente chegada de uma doença incomum capaz de matar 600 pessoas. Duas medidas foram propostas. Se a primeira for adotada, 200 pessoas serão salvas. Se a segunda for adotada, há um terço de probabilidade de que 600 pessoas sejam salvas e dois terços de probabilidade de que nenhuma seja. Qual você escolheria?
Agora o mesmo cenário, com uma troca de palavras. Se a primeira medida for adotada, 400 pessoas morrerão. Se a segunda, há um terço de chance de que ninguém morra e dois terços de que 600 morram. Qual você escolheria agora?
As duas versões descrevem exatamente o mesmo problema. As consequências de cada opção são matematicamente idênticas. Ainda assim, quando Daniel Kahneman e Amos Tversky aplicaram esse experimento em 1981, 72% dos participantes escolheram a primeira opção na versão positiva, enquanto apenas 22% fizeram a mesma escolha quando o enunciado foi reformulado em termos de mortes. A forma de apresentar a informação alterou a decisão da maioria.
Esse fenômeno tem nome: framing, ou enquadramento.
O que é framing
Framing é o mecanismo pelo qual a seleção e o destaque de certos aspectos de uma realidade influenciam a maneira como ela é interpretada, avaliada e respondida. A palavra vem do inglês frame (moldura, quadro), e a ideia central é que toda comunicação implica uma escolha: o que incluir, o que excluir, o que colocar em evidência e o que deixar em segundo plano. Essa escolha não é neutra. Ela orienta a percepção de quem recebe a mensagem.
A definição mais usada na literatura acadêmica foi formulada pelo pesquisador Robert M. Entman em 1993, no Journal of Communication: “enquadrar é selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e torná-los mais salientes num texto comunicativo, de modo a promover uma definição particular do problema, uma interpretação causal, uma avaliação moral e/ou uma recomendação de tratamento para o item descrito.”
Em linguagem mais direta: o frame diz ao receptor não apenas o que está acontecendo, mas como pensar sobre o que está acontecendo.
De onde vem o conceito
O conceito tem duas raízes distintas que convergem.
A raiz sociológica parte de Erving Goffman, sociólogo canadense-americano que publicou Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience em 1974. Goffman descreveu frames como “esquemas de interpretação” que permitem aos indivíduos localizar, perceber, identificar e classificar eventos e experiências. Na página 7 da obra, ele credita Gregory Bateson por ter introduzido o termo em sentido próximo ao que propunha, em um texto sobre jogos e fantasia dos anos 1950. Para Goffman, os frames não são criados deliberadamente por comunicadores: são estruturas cognitivas e culturais compartilhadas que permitem ao ser humano atribuir sentido ao mundo.
A raiz psicológica parte de Kahneman e Tversky, que publicaram “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” na revista Science em 1981, demonstrando experimentalmente que apresentações logicamente equivalentes de um mesmo problema produzem escolhas diferentes. Esse trabalho fazia parte de um programa mais amplo de pesquisa sobre heurísticas e vieses cognitivos, que rendeu a Kahneman o Prêmio Nobel de Economia em 2002. Tversky havia falecido em 1996 e não recebeu o prêmio, que não é concedido postumamente.
A ponte entre essas duas tradições e o campo da comunicação foi construída por pesquisadores como Robert Entman e Shanto Iyengar a partir dos anos 1990, aplicando o conceito ao estudo de como notícias, campanhas políticas e discursos públicos enquadram questões e influenciam a opinião pública.
O experimento que provou o efeito
O experimento de Kahneman e Tversky, descrito na abertura desta matéria, é hoje um dos mais replicados nas ciências comportamentais. O problema ficou conhecido como “doença asiática” e testou uma hipótese específica: se as pessoas processam informação de forma racional, a troca de “200 serão salvas” por “400 morrerão” não deveria alterar a escolha, pois as duas frases descrevem o mesmo resultado.
O que os dados mostraram foi o contrário. Na versão com ganho (vidas salvas), 72% dos participantes preferiram a certeza, escolhendo a opção A. Na versão com perda (mortes), apenas 22% escolheram a mesma opção A, matematicamente idêntica. A maioria migrou para a opção de risco quando o enunciado foi reformulado em termos negativos.
A explicação proposta por Kahneman e Tversky está relacionada ao que chamaram de aversão a perdas: perdas são psicologicamente sentidas com mais intensidade do que ganhos equivalentes. Quando a opção é enquadrada como perda, o cérebro busca evitá-la a qualquer custo, mesmo que isso signifique correr um risco maior. O frame ativa um modo diferente de processamento da mesma informação.
O efeito foi replicado em décadas de pesquisa subsequente. Em 2020, o site DataColada documentou uma dessas replicações com linguagem ainda mais precisa (“exatamente 200 pessoas serão salvas”), eliminando possíveis ambiguidades, e o resultado se manteve: 63% contra 25%, em sentidos opostos.
Framing de equivalência e framing de ênfase
A literatura distingue dois tipos principais de framing.
O framing de equivalência é o ilustrado pelo experimento: duas descrições logicamente equivalentes de uma mesma situação, formuladas de formas que ativam respostas diferentes. “Este produto tem 90% de taxa de sucesso” e “este produto falha em 10% dos casos” descrevem a mesma realidade, mas tendem a produzir avaliações distintas.
O framing de ênfase é mais comum no jornalismo e na comunicação pública. Ele não altera os fatos, mas seleciona quais aspectos de uma situação serão destacados e quais serão omitidos. Uma greve pode ser enquadrada como “trabalhadores em paralisação por melhores condições” ou como “serviço interrompido, passageiros prejudicados”. Um conflito armado pode ser coberto com foco nas vítimas civis ou com foco nas ações militares. Os fatos não precisam ser falsos. O que muda é a moldura que os organiza, e essa moldura orienta a conclusão do leitor.
Entman observa que frames operam simultaneamente em quatro dimensões: definem o problema, identificam suas causas, fazem avaliações morais e sugerem soluções. Um mesmo fato pode ser enquadrado como problema de saúde pública, como questão econômica, como falha individual ou como falha sistêmica. Cada enquadramento implica uma causa diferente e uma solução diferente.
Framing no jornalismo, na política e no cotidiano
O exemplo mais claro de framing de ênfase em política internacional é a distinção entre “terrorista” e “combatente da liberdade”. Ambas as palavras podem ser aplicadas ao mesmo indivíduo que usa violência armada por motivação política. O que muda é a avaliação moral que o frame carrega, e essa avaliação orienta o que o público considera uma resposta legítima.
No jornalismo econômico, o mesmo dado de desemprego pode ser enquadrado como “taxa de desocupação cai para 8%” ou como “8 em cada 100 trabalhadores ainda não têm emprego”. A segunda formulação escala o número de forma diferente sem alterá-lo.
Na comunicação de risco em saúde, pesquisas indicam que enquadramentos de ganho (“parar de fumar aumenta sua expectativa de vida”) funcionam melhor para comportamentos preventivos, enquanto enquadramentos de perda (“continuar fumando reduz sua expectativa de vida”) podem ser mais eficazes para comportamentos de detecção, como exames de diagnóstico. O mesmo objetivo, frames diferentes, mecanismos diferentes.
No marketing, a precificação de produtos com base em “economize R$ 50” vs “pague R$ 150 em vez de R$ 200” usa a mesma lógica de equivalência. A ênfase na economia ativa o frame de ganho; a ênfase no preço original ativa o frame de desconto. Ambos funcionam, mas de formas ligeiramente diferentes dependendo do perfil do consumidor.
O que framing não é
Framing não é, por definição, mentira. Um enquadramento pode ser completamente verdadeiro em todos os seus elementos e ainda assim ser parcial na seleção do que apresenta. A distinção importa: acusar alguém de “usar framing” não equivale a acusá-lo de manipular fatos.
Framing também não é o mesmo que priming, embora os dois conceitos sejam frequentemente associados. Priming refere-se ao efeito de exposição prévia a certos estímulos sobre avaliações posteriores. Framing opera na estrutura da apresentação de uma informação específica. Os dois mecanismos podem coexistir, mas são analiticamente distintos.
Framing tampouco é idêntico a agenda-setting. Agenda-setting trata de quais temas recebem atenção. Framing trata de como esses temas são apresentados. A distinção, formulada pelo pesquisador Dietram Scheufele em 2007, é entre “sobre o que pensar” (agenda-setting) e “como pensar sobre isso” (framing).
Limites do efeito
O efeito de framing não é absoluto. Pesquisas mostram que ele tende a ser menos pronunciado quando os receptores têm alto conhecimento do tema em questão, quando há tempo suficiente para deliberação consciente, quando o receptor está ciente de que pode estar sendo enquadrado de uma forma específica, e quando há motivação suficiente para processar a informação de maneira mais analítica.
Esses limites não invalidam o mecanismo. Eles indicam que framing opera de forma mais intensa em condições de alta incerteza, baixo envolvimento e processamento rápido de informação. Que são, convenientemente, as condições mais comuns do consumo cotidiano de notícias, publicidade e comunicação política.
Perguntas frequentes
Framing e enquadramento são a mesma coisa? Sim. “Enquadramento” é a tradução mais comum de framing no português brasileiro. Alguns textos acadêmicos usam também “moldura” ou “frame” diretamente.
Usar framing é sempre manipulação? Não. Todo comunicador enquadra, porque toda comunicação implica escolhas sobre o que destacar. O enquadramento se torna manipulação quando distorce fatos, omite informações relevantes de forma intencional ou explora vieses cognitivos para fins enganosos.
Qual é a diferença entre framing e spin? Spin é um uso estratégico do framing, geralmente associado à comunicação política e empresarial, com a intenção de apresentar uma situação da forma mais favorável possível. É uma aplicação deliberada do framing, não um conceito separado.
Como identificar um enquadramento? Perguntar o que está sendo destacado, o que está sendo omitido, quem são as fontes privilegiadas, qual solução o texto sugere implicitamente e se há outros ângulos possíveis para o mesmo fato.
Fontes e referências
- TVERSKY, A.; KAHNEMAN, D. “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”. Science, 211(4481), 1981, pp. 453-458. [Fonte primária acadêmica]
- GOFFMAN, Erving. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. New York: Harper & Row, 1974. [Fonte primária acadêmica]
- ENTMAN, Robert M. “Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm”. Journal of Communication, 43(4), Winter 1993, pp. 51-58. [Fonte primária acadêmica]
- SCHEUFELE, D. A.; TEWKSBURY, D. “Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models”. Journal of Communication, 57(1), 2007, pp. 9-20. DOI: 10.1111/j.0021-9916.2007.00326.x. [Fonte acadêmica]
- KAHNEMAN, D. “Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitive Judgment and Choice”. In: Frängsmyr, T. (Ed.), Les Prix Nobel: The Nobel Prizes 2002. Stockholm: Nobel Foundation, 2003, pp. 449-489. [Fonte primária]
- DataColada. “‘Exactly’: The Most Famous Framing Effect Is Robust To Precise Wording”. datacolada.org, 19 nov. 2020. [Verificação de replicabilidade]
- Encyclopaedia Britannica. “Frame analysis”. britannica.com. Acesso em 10 jun. 2026. [Referência]
