Há um dedo apontado para você. Quem aponta tem mais de cem anos, chapéu de copa, olhos fundos e uma expressão que mistura severidade com apelo direto. Abaixo do dedo, em letras grandes: “I WANT YOU for U.S. Army.” O “YOU” está em maiúsculas, maior do que o resto. Não há como ignorar para quem está sendo falado.

Esse cartaz foi impresso mais de 4 milhões de vezes entre 1917 e 1918. Foi reutilizado na Segunda Guerra Mundial. Foi parodiado por movimentos antibelicistas, por campanhas ambientais, por filmes, por marcas e por posts de internet. Mais de um século depois, qualquer imagem de uma figura apontando o dedo para o leitor com uma legenda de convocação ancora-se nessa mesma estrutura. Ela ainda funciona. A pergunta que a matéria tenta responder é: por quê.

O modelo e o espelho

James Montgomery Flagg nasceu em 1877, em Pelham Manor, Nova York. Começou a ilustrar para revistas aos doze anos e contribuía para a Life aos quatorze. Aos quarenta, era o ilustrador mais bem pago dos Estados Unidos. Trabalhava com a Leslie’s Weekly, uma das publicações ilustradas de maior circulação do país.

Em 1916, com os Estados Unidos ainda nominalmente neutros em relação à guerra europeia, a Leslie’s Weekly quis uma capa sobre o debate de “preparedness”, o movimento que pressionava Washington a se armar antes de uma eventual entrada no conflito. Flagg desenhou um homem de cartola, casaco azul e gravata vermelha, apontando o dedo diretamente para o leitor. A legenda: “What Are YOU Doing for Preparedness?”

O homem era o próprio Flagg, com rugas, cabelo branco e um cavanhaque adicionados no espelho. Segundo o National WWI Museum and Memorial, um modelo estava agendado para a sessão de pose, mas nunca apareceu. Por falta de tempo, Flagg usou o reflexo.

Quando os Estados Unidos declararam guerra à Alemanha em abril de 1917, o governo pediu a Flagg que adaptasse a imagem para um cartaz de recrutamento. A frase “I Want YOU for U.S. Army” foi incorporada. O cartaz final, de 76 por 102 centímetros, tornou-se a peça central de uma das maiores campanhas de comunicação governamental da história americana.

O antecessor britânico

A estrutura do cartaz não nasceu com Flagg. Três anos antes, em 5 de setembro de 1914, a capa da revista britânica London Opinion mostrou uma composição quase idêntica: um homem de uniforme militar, rosto frontal, dedo apontado para o leitor, com a frase “Your Country Needs YOU”. O homem era Lord Horatio Kitchener, o Secretário de Estado da Guerra do Reino Unido. O ilustrador era Alfred Leete.

Segundo registros da Library of Congress e da pesquisadora Martyn Thatcher, a imagem de Leete foi desenhada às pressas para substituir uma capa vetada pelo editor. O comitê parlamentar de recrutamento britânico obteve autorização para reproduzir o desenho em poster. A pose, com o dedo apontado em direção direta ao espectador, pode ter sido inspirada em um anúncio de cigarros da época, segundo a investigação de Thatcher e Anthony Quinn.

Flagg viu a composição britânica e admitiu a inspiração em entrevistas posteriores. A estrutura é a mesma: rosto reconhecível da autoridade estatal, postura frontal sem mediação, dedo apontado, pronome pessoal em maiúscula. A variação americana substituiu uma figura real por uma personificação alegórica, o que paradoxalmente tornou o cartaz mais duradouro. Lord Kitchener morreu em 1916, afundado no mar com o navio HMS Hampshire. Uncle Sam não morre.

O aparato: a CPI e George Creel

O cartaz não teria chegado a 4 milhões de cópias por iniciativa privada. Quem o distribuiu foi o Committee on Public Information, criado por Woodrow Wilson por meio da Ordem Executiva 2594, em 13 de abril de 1917, seis dias depois da declaração de guerra ao Império Alemão. O presidente da CPI era George Creel, jornalista do Midwest que havia chefiado a polícia de Denver e escrito livros em apoio a Wilson.

Creel descreveu sua missão como “a luta pelas mentes dos homens, pela conquista de suas convicções”. Em seu livro How We Advertised America, publicado em 1920, chamou o projeto de “a maior aventura publicitária do mundo”. A agência empregou mais de 70.000 pessoas durante seus dois anos de existência, segundo o First Amendment Encyclopedia. Contou com uma divisão específica de publicidade visual, a Division of Pictorial Publicity, que coordenou os trabalhos de Flagg e outros ilustradores. O próprio Flagg produziu 46 cartazes de propaganda durante a Primeira Guerra, segundo registros dos Arquivos Nacionais americanos.

A CPI também enviou 75.000 oradores voluntários, chamados de “Four-Minute Men”, para fazer discursos de até quatro minutos em cinemas, fábricas e espaços públicos durante os intervalos dos filmes mudos. Produziu filmes, panfletos, jornais e materiais dirigidos a imigrantes em seus idiomas de origem. Foi, na avaliação de vários historiadores, o primeiro grande aparato moderno de propaganda governamental dos Estados Unidos.

Por que o cartaz funciona

Três mecanismos explicam a eficácia duradoura do cartaz.

O primeiro é o contato visual simulado. A composição frontal com o dedo apontado cria o que pesquisadores de comunicação chamam de efeito de endereçamento direto: o leitor sente que a imagem fala especificamente com ele, não com uma multidão. Não há como ficar à margem. A análise do site TofuJoe sobre cartazes de propaganda americana descreve o mecanismo com precisão: “Uncle Sam aponta o dedo, colapsando a distância entre o Estado e o indivíduo. Não há multidão onde se esconder.”

O segundo é a hierarquia tipográfica. O pronome “YOU” em maiúscula e em tamanho maior do que o restante do texto concentra a força apelativa em um ponto único. Em 1917, quando a maioria dos cartazes usava texto longo, a escolha de comprimir tudo em poucas palavras era radical. O leitor não precisava ler: precisava apenas olhar.

O terceiro é a personificação. Uncle Sam não é um general nem um político. É uma alegoria, uma figura que representa o Estado como entidade com rosto humano e vontade própria. Segundo a análise do National WWI Museum, essa escolha tornou o apelo pessoal sem ser partidário: não era “Wilson quer você”. Era “o país quer você”. A frase escala de política para identidade.

O legado: de WWII às paródias digitais

Depois do Armistício de novembro de 1918, o cartaz saiu de circulação e Flagg retomou sua carreira como ilustrador de revistas. Na Segunda Guerra, o governo americano reviveu a imagem com pequenas alterações. O mesmo rosto, o mesmo dedo, uma causa diferente. Mais cópias foram impressas.

A estrutura se espalhou. A Rússia, ainda como Império, produziu sua própria versão durante a Primeira Guerra. A Alemanha fez o mesmo. Após 1945, a composição foi adotada por campanhas de saúde pública, movimentos ambientalistas (incluindo o famoso cartaz do Smokey Bear, “Only YOU Can Prevent Forest Fires”), campanhas antibelicistas dos anos 1970 que retorciam o original para criticar a Guerra do Vietnã, e incontáveis paródias em cartazes, filmes e memes digitais.

A Know Your Meme cataloga variações que atravessam décadas e gêneros: campanhas de recrutamento de outros países, chamadas para causas civis, paródias com personagens de ficção. A estrutura sobreviveu porque é essencialmente vazia de conteúdo específico. Ela transfere autoridade e endereçamento direto para qualquer mensagem que for inserida dentro dela.

O lado sombrio do aparato

Reconstruir a história do cartaz sem tratar do aparato que o distribuiu seria incompleto. A CPI produziu, junto com os cartazes de recrutamento, material de demonização do inimigo. Alguns dos cartazes da mesma campanha retratavam soldados alemães como gorilas, segundo o First Amendment Encyclopedia, e contribuíram para uma onda de hostilidade contra imigrantes de origem germânica nos Estados Unidos.

O historiador Christopher Daly, em artigo para a Smithsonian Magazine publicado em 2017, descreveu a CPI como a primeira máquina do governo americano a moldar sistematicamente a cobertura jornalística. O próprio Creel insistia que o que fazia era “educação”, não “propaganda”, mas o resultado prático incluiu pressão sobre jornais, supressão de vozes dissidentes e promoção de uma visão uniforme do conflito.

O cartaz de Uncle Sam é produto desse mesmo aparato. É possível admirar o mecanismo visual e reconhecer o contexto problemático. Esses dois movimentos não se cancelam; fazem parte de qualquer análise honesta de propaganda histórica.

Limites desta análise

A atribuição de efeito é impossível de medir com precisão. Mais de 2 milhões de americanos se alistaram voluntariamente na Primeira Guerra. Quantos o fizeram por causa do cartaz, e não por obrigação legal, pressão social, jornais ou discursos dos “Four-Minute Men”, é uma pergunta sem resposta verificável. O cartaz foi parte de um ecossistema de persuasão, não sua causa única.

A longevidade do cartaz também não pode ser atribuída a uma única qualidade. Ela resulta da combinação de ampla distribuição inicial, reutilização governamental em WWII, domínio público posterior e facilidade de adaptação. Esses fatores estruturais explicam a sobrevivência tanto quanto o design.

Perguntas frequentes

Quem criou o cartaz Uncle Sam “I Want YOU”? O ilustrador americano James Montgomery Flagg, publicado inicialmente em 1916 na Leslie’s Weekly e adaptado para cartaz de recrutamento em 1917. Flagg usou o próprio rosto como modelo, adicionando rugas e cavanhaque.

O cartaz foi inspirado em algum outro? Sim. Flagg se inspirou na composição do cartaz britânico de Lord Kitchener, desenhado por Alfred Leete para a capa da London Opinion em setembro de 1914. A estrutura (rosto frontal, dedo apontado, pronome em maiúscula) é a mesma.

O que era o Committee on Public Information? A primeira agência de propaganda em larga escala do governo americano, criada por Woodrow Wilson em abril de 1917. Presidida pelo jornalista George Creel, a CPI distribuiu mais de 4 milhões de cópias do cartaz de Uncle Sam e coordenou toda a comunicação governamental durante a Primeira Guerra.

O cartaz ainda é protegido por direitos autorais? Não. O cartaz é domínio público. A Library of Congress declara que não há restrições de publicação conhecidas para a obra.

Fontes e referências

1. LIBRARY OF CONGRESS. “I want you for U.S. Army / James Montgomery Flagg”. Prints and Photographs Division. loc.gov/item/96507165. [Fonte primária, acervo público]
2. LIBRARY OF CONGRESS. “London opinion ‘Your country needs you’ / Alfred Leete”. Prints and Photographs Division. loc.gov/item/93517736. [Fonte primária, acervo público]
3. NATIONAL WWI MUSEUM AND MEMORIAL. “Uncle Sam: We Want You”. theworldwar.org/learn/about-wwi/uncle-sam-we-want-you. Acesso em 10 jun. 2026. [Fonte institucional especializada]
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10. MILITARYHISTORYNOW.COM. “I Want You: The Story Behind One of the Most Famous Wartime Posters in History”. militaryhistorynow.com. Acesso em 10 jun. 2026. [Jornalismo histórico especializado]
11. WAR HISTORY ONLINE. “The History Behind America’s Iconic WWI ‘Uncle Sam, I Want You’ Recruitment Poster”. warhistoryonline.com. Acesso em 10 jun. 2026. [Jornalismo histórico especializado]
12. COUNTRY LIFE. “Curious Questions: Who created the ‘Your Country Needs You’ poster?”. countrylife.co.uk, 13 mar. 2021. [Jornalismo histórico especializado]
13. CREEL, George. How We Advertised America. New York: Harper, 1920. Reimpresso: New York: Arno Press, 1972. [Fonte primária, autobiografia]
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