Em 11 de fevereiro de 2025, o perfil oficial do Duolingo Brasil publicou uma nota fúnebre: “Com muito pesar, comunicamos o falecimento do Duo.” O texto vinha acompanhado de uma foto preto e branco da coruja verde, mais conhecida como personagem ranzinza das notificações do aplicativo. A reação foi imediata. A Netflix mandou condolências. A Organização Mundial da Saúde mandou condolências. Dua Lipa comentou. O CEO da empresa, Luis von Ahn, gravou um elogio fúnebre no YouTube. O velório transmitido pelo TikTok foi visto por cerca de 66 milhões de pessoas, segundo dados divulgados pela revista Adweek em abril de 2025.

A cena merece atenção. Marcas e celebridades velando, com humor e seriedade, uma coruja desenhada. Para entender por que isso aconteceu, é preciso voltar três anos.

De ícone de notificação a personagem com 16 milhões de fãs

A coruja Duo é parte da identidade visual do Duolingo desde os primeiros anos do aplicativo. Por muito tempo, foi pouco mais do que um logotipo e um ícone que aparecia em notificações lembrando o usuário de fazer a lição. A virada começa em 2020, quando Manu Orssaud chegou à diretoria de marketing vindo do Spotify. Segundo entrevistas à Adweek e ao site Contentgrip, ele decidiu abandonar o foco em campanhas tradicionais de TV, com resultado morno, e apostar em uma estratégia social-first.

A pessoa que materializou essa virada foi Zaria Parvez, contratada como recém-graduada em 2021. Aos 23 anos, ela pediu para reativar a conta dormente do Duolingo no TikTok. Segundo entrevista publicada pela agência britânica Sookio em agosto de 2025, o estalo veio quando Parvez notou a fantasia da mascote parada em uma sala de reunião. O primeiro vídeo com a coruja, gravado para o TikTok, alcançou cerca de 800 mil visualizações e 130 mil curtidas, várias vezes mais do que qualquer publicação anterior do perfil. O segundo, ainda com Duo em cena, chegou a 3,5 milhões de visualizações e quase 730 mil curtidas.

Em abril de 2025, segundo a Adweek, a conta global do Duolingo no TikTok tinha 16,8 milhões de seguidores. O Duolingo Brasil, conforme dados publicados pela Economic News Brasil em julho de 2024, ostentava 5,8 milhões de seguidores no TikTok local, 780 mil no Instagram e 250 mil no X.

O mecanismo: por que isto funciona

A literatura acadêmica sobre marcas dá nome ao fenômeno. Antropomorfismo é a tendência humana de atribuir características humanas (intenções, emoções, personalidade) a objetos, animais ou marcas. O artigo “On Seeing Human”, de Epley, Waytz e Cacioppo, publicado em 2007 no Psychological Review, propõe três fatores que disparam essa tendência: a presença de pistas visuais que lembram traços humanos (olhos grandes, sorriso, postura), a motivação social do indivíduo (querer conexão), e a familiaridade prévia com o objeto.

Quando uma marca personifica deliberadamente seu mascote (em vez de tratá-lo como ícone visual), ativa o que Cohen, em texto de referência de 2014 publicado em Psychology & Marketing, chamou de “personificação de marca”. A consequência prática é que o cérebro do consumidor passa a tratar a relação com aquele personagem com algumas das mesmas categorias usadas para relações humanas. É o que pesquisadores chamam de relação parassocial: vínculo unilateral em que uma pessoa sente proximidade com alguém (ou algo) que não a conhece de volta. A literatura sobre o conceito vem dos estudos de comunicação de massa dos anos 1950 e foi adaptada por pesquisadores como Susan Fournier ao contexto de marcas.

A coruja Duo se beneficia de todos esses fatores. Olhos grandes e expressivos. Personalidade definida (insistente, irônica, levemente ameaçadora). Familiaridade construída por anos de notificações no celular. O resultado é que, quando a marca brinca de “morte do Duo”, o cérebro reage de forma diferente da que reagiria à descontinuação de um produto. Há uma personagem ali.

A regra invertida: público no comando, marca no comentário

O segundo elemento é operacional, não psicológico. Em entrevista à Adweek em 2025, Zaria Parvez resumiu a filosofia da equipe em uma frase: “O nosso briefing é a seção de comentários.” A frase descreve um modelo que inverte a lógica clássica do marketing.

No modelo tradicional, a marca define o que quer comunicar, produz a peça, distribui e mede. No modelo do Duolingo, o público define o tom da próxima publicação. Se uma trend explode nas redes, a equipe entra na trend em horas, às vezes em minutos. Se um usuário comenta algo que rende, o comentário vira vídeo. Se uma série da Apple TV viraliza, o CEO acaba com bigode falso em um vídeo paródia.

O modelo tem custo. Exige equipe pequena e ágil, autonomia criativa elevada, tolerância a erro, capacidade de aprovar conteúdo em ritmo de rede social, e disciplina para manter a personalidade do personagem coerente apesar do improviso. Nem toda empresa consegue, e o próprio Nathan Allebach, responsável pelo perfil da Steak-umm, alertou em entrevista ao site Digiday em 2023 que esse tipo de fórmula tende a desgastar com o tempo. “Figurar o que ainda tem novidade para as pessoas, ano após ano, é muito difícil”, disse.

Brasil, o aluno mais social do app

A operação brasileira do Duolingo tem peso particular na estratégia global. Em entrevista à Promoview citada na imprensa especializada, a diretora de marketing local, Analigia Martins, afirmou que os brasileiros são “os alunos mais sociáveis do app”. A frase resume a aposta da empresa em produzir conteúdo nativo em português desde 2023, quando a conta brasileira foi oficialmente lançada após meses operando informalmente com mais de 700 mil seguidores.

A campanha de morte do Duo, em fevereiro de 2025, replicou no Brasil a estrutura global. O perfil brasileiro publicou a nota de pesar. Marcas locais entraram na brincadeira. Comentários humorísticos sobre a coruja morta “por falta de remédio para pressão” circularam nos comentários de marcas grandes. A repercussão alimentou matérias em portais como Brasil 247, Terra, Meio & Mensagem, Cidade Marketing, PUCRS Digital e CNN Brasil, multiplicando o alcance da campanha original sem custo adicional para o anunciante.

O que o caso revela sobre marcas nas redes

Três observações decorrem do que acima foi descrito.

A primeira é que a personificação não se faz com um briefing. Faz-se com uma personagem. A diferença entre um mascote (visual fixo, função decorativa) e um personagem (com personalidade, com tom, com tique) é a diferença entre o público lembrar do logotipo e o público lembrar do nome. Quase ninguém chama o boneco da Michelin pelo nome. Quase todo mundo chama a coruja do Duolingo de Duo.

A segunda é que reação não é estratégia. O Duolingo reage rápido porque tem ritmo, equipe e autonomia. Marcas que tentam copiar o método sem a estrutura tendem a produzir conteúdo desconectado da personalidade do personagem, com aparência de quem está correndo atrás da onda. A coerência do tom é o ativo, não a velocidade.

A terceira é que o limite é o desgaste. Personagem que sempre faz a mesma piada cansa. A morte do Duo, em fevereiro de 2025, pode ser lida como tentativa de antecipar esse desgaste e reciclar a narrativa pela própria zoeira. O recurso funciona uma vez. Repetir o mesmo movimento, três anos depois, com outra “morte”, provavelmente já não emocionaria mais ninguém.

A coruja, no fim, é menos importante do que o modelo que a sustenta. O Duo só existe porque há uma equipe pequena, com liberdade rara para uma marca pública, escrevendo todo dia a próxima fala da personagem. Esse é o ativo. A coruja é a vitrine.

Perguntas frequentes

Quem cuida das redes sociais do Duolingo? Globalmente, a líder de redes sociais é Zaria Parvez, que se tornou Global Senior Social Media Manager depois de reativar a conta de TikTok da marca em 2021. No Brasil, a operação é liderada por Analigia Martins, diretora de marketing local.

Quando o Duo “morreu”? Em 11 de fevereiro de 2025. A campanha incluiu nota fúnebre nas redes sociais, velório transmitido no TikTok e elogio fúnebre lido pelo CEO Luis von Ahn no YouTube. A coruja foi “ressuscitada” depois de os usuários completarem lições no aplicativo.

Quantos seguidores o Duolingo Brasil tem? Em meados de 2024, segundo a Economic News Brasil, eram cerca de 5,8 milhões no TikTok, 780 mil no Instagram e 250 mil no X. Os números mudam continuamente.

O sucesso nas redes explica o crescimento da empresa? Em parte. O Duolingo cresceu em receita e usuários no mesmo período em que o personagem Duo se consolidou nas redes, mas há outros fatores em jogo: gamificação do produto, pandemia, expansão de mercados, lançamento do tier pago Super Duolingo. Atribuir todo o resultado a uma única causa seria salto interpretativo.

Fontes e referências

1. ADWEEK. “Hi! It’s Duo: The Marketing Strategy Behind the Internet’s Favorite Green Menace”. 8 abr. 2025. [Jornalismo especializado]
2. THE DRUM. “Duolingo’s TikTok mastermind on its ‘unhinged’ social strategy and killing its mascot”. 17 dez. 2025. [Jornalismo especializado]
3. DIGIDAY. “How Duolingo is using its ‘unhinged content’ with Duo the Owl to make people laugh on TikTok”. 26 jul. 2023. [Jornalismo especializado]
4. BRAND24. “Duolingo Social Media Strategy: How Effective is it? Report 2026”. 14 jan. 2026. [Análise de mercado]
5. RIVAL IQ. “The Secrets Behind Duolingo’s TikTok Marketing Strategy”. 4 nov. 2023. [Análise de mercado]
6. SOOKIO. “The anatomy of a campaign: Duo the Duolingo owl on TikTok”. 25 ago. 2025. [Análise]
7. CONTENTGRIP. “What marketers can learn from Duolingo’s TikTok strategy”. 10 abr. 2025. [Análise]
8. MEIO & MENSAGEM. “Duolingo: engajamento com propósito nas redes sociais”. 15 abr. 2024. [Jornalismo brasileiro]
9. MEIO & MENSAGEM. “Duolingo anuncia ‘morte’ de mascote em ação nas redes sociais”. 12 fev. 2025. [Jornalismo brasileiro]
10. PROMOVIEW. “Duolingo lança perfil oficial do TikTok e faz ações com sua mascote no Brasil”. 2023. [Jornalismo brasileiro]
11. ECONOMIC NEWS BRASIL. “Marketing ‘irreverente’: o case de sucesso do Duolingo no Brasil”. 22 jul. 2024. [Jornalismo brasileiro]
12. BRASIL 247. “Duolingo anuncia a morte de Duo, coruja mascote do aplicativo”. 11 fev. 2025. [Jornalismo brasileiro]
13. TERRA. “O que se sabe sobre a morte do Duo, coruja do Duolingo?”. 24 fev. 2025. [Jornalismo brasileiro]
14. HUANG, H. H.; MITCHELL, V. “The Role of Imagination and Brand Personification in Brand Relationships”. Psychology and Marketing, vol. 31, n.1, 2014. DOI: 10.1002/mar.20673. [Fonte acadêmica]
15. EPLEY, N.; WAYTZ, A.; CACIOPPO, J. T. “On Seeing Human: A three-factor theory of anthropomorphism”. Psychological Review, 114(4), 2007. [Fonte acadêmica]
16. COHEN, R. J. “Brand Personification: Introduction and Overview”. Psychology & Marketing, 31(1), 2014. [Fonte acadêmica]