Em 31 de março de 1929, durante a tradicional parada de Páscoa de Nova York, um pequeno grupo de mulheres acendeu cigarros diante de jornalistas e fotógrafos. O gesto foi apresentado como contestação a um tabu que permitia aos homens fumar em público e condenava mulheres pelo mesmo comportamento.
Os cigarros foram chamados de “tochas da liberdade”.
A cena parecia uma manifestação espontânea de emancipação feminina. Por trás dela estava Edward Bernays, consultor de relações públicas contratado pela American Tobacco Company, fabricante dos cigarros Lucky Strike.
O episódio se tornou um dos casos mais conhecidos da história das relações públicas. Sua importância, porém, não está em ter criado sozinho uma nova mulher consumidora. Está na transformação de um objetivo comercial em acontecimento noticioso carregado de significado político.
O mercado que a indústria queria conquistar
No início do século XX, fumar já era um hábito masculino difundido nos Estados Unidos. Para as mulheres, a situação era mais restritiva.
O cigarro podia ser associado a rebeldia, sexualidade ou falta de respeitabilidade. Mulheres fumavam em ambientes privados e em determinados espaços públicos, mas o ato ainda enfrentava reprovação, especialmente nas ruas.
Essa diferença representava uma barreira econômica. A indústria do tabaco via uma parcela enorme da população que ainda não consumia seus produtos na mesma proporção que os homens.
George Washington Hill, presidente da American Tobacco Company, desejava ampliar esse mercado. Para isso, não bastava anunciar as características do Lucky Strike. Era necessário reduzir o custo social imposto às mulheres que fumavam.
A empresa recorreu a Edward Bernays.
Edward Bernays e a criação de acontecimentos
Bernays defendia que as relações públicas não deveriam se limitar à compra de anúncios ou ao envio de comunicados.
O consultor podia organizar situações com valor jornalístico, conectar o interesse do cliente a temas sociais já presentes e oferecer à imprensa um acontecimento pronto para ser coberto.
Em Crystallizing Public Opinion, publicado em 1923, Bernays apresentou o profissional de relações públicas como um intermediário entre organizações e diferentes grupos sociais. Em Propaganda, de 1928, tratou a formação da opinião pública como parte regular da vida moderna.
Seu método recorria à autoridade de especialistas, à criação de eventos e à tradução de interesses privados em temas de interesse público.
No caso da American Tobacco Company, o problema comercial foi reformulado como questão de igualdade: por que homens podiam fumar em público sem reprovação enquanto mulheres eram condenadas?
A parada de Páscoa de 1929
A parada de Páscoa na Quinta Avenida reunia multidões, roupas elegantes, fotógrafos e cobertura jornalística. Era um ambiente adequado para produzir uma imagem pública.
Bernays e sua equipe recrutaram mulheres para participar da ação. A imprensa foi avisada antecipadamente de que um grupo acenderia cigarros em protesto contra o tabu imposto às mulheres.
Durante a parada, as participantes acenderam seus cigarros diante das câmeras. As “tochas da liberdade” forneciam aos jornalistas um enquadramento simples: mulheres desafiavam uma regra desigual por meio de um gesto visível.
A cobertura do The New York Times, publicada no dia seguinte, registrou um grupo de mulheres fumando como gesto de liberdade. A notícia não apresentava o episódio principalmente como campanha comercial da American Tobacco Company.
Essa ausência era fundamental para o efeito desejado. Uma propaganda declarada de cigarros poderia ser interpretada como tentativa comum de venda. Uma manifestação pela liberdade possuía maior valor jornalístico e simbólico.
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Por que “tochas da liberdade” era um enquadramento eficaz
O cigarro, isoladamente, era apenas um produto. A expressão “tochas da liberdade” o transformava em símbolo.
A palavra “tocha” evocava iluminação, progresso e a imagem da Estátua da Liberdade. O ato de fumar deixava de representar somente consumo e passava a sugerir autonomia.
Esse enquadramento conectava três elementos:
- uma desigualdade reconhecível entre homens e mulheres;
- um objeto visível que materializava a transgressão;
- uma linguagem política capaz de produzir cobertura.
A mensagem não precisava explicar as características do Lucky Strike. Ela procurava alterar o significado social associado ao ato de fumar.
A campanha também mostra como uma empresa pode aproximar seu produto de uma causa sem contribuir necessariamente para os objetivos mais amplos dessa causa. Comprar cigarros não ampliava direitos políticos, condições de trabalho ou autonomia econômica. Ainda assim, o consumo era apresentado como demonstração individual de liberdade.
A publicidade que parecia notícia
As “Tochas da Liberdade” são frequentemente celebradas como exemplo de criação de mídia espontânea.
A expressão exige cautela. A cobertura não foi espontânea no sentido de surgir sem planejamento. O evento foi construído para chamar a atenção da imprensa, e jornalistas foram informados antecipadamente.
O interesse comercial também não ocupava o centro da apresentação pública. As participantes pareciam agir por iniciativa própria, enquanto a empresa beneficiada permanecia em segundo plano.
Esse mecanismo conferia credibilidade à mensagem. Uma declaração de uma fabricante de cigarros seria recebida como publicidade. Um grupo de mulheres desafiando uma regra social parecia constituir notícia.
Hoje, uma ação semelhante levantaria questões sobre conteúdo patrocinado, transparência, publicidade nativa e identificação de porta-vozes. Em 1929, essas fronteiras profissionais e regulatórias eram diferentes, mas o conflito ético já estava presente.
O episódio não criou sozinho a mulher fumante
A versão mais repetida da história afirma que mulheres praticamente não fumavam em público até Bernays organizar a parada. A pesquisa histórica não sustenta uma divisão tão clara.
Mulheres já fumavam antes de 1929. O comportamento aparecia em filmes, fotografias, anúncios e notícias. As normas sociais estavam mudando ao lado de transformações no trabalho, na moda, na vida urbana e nos direitos políticos.
Estudos da cobertura jornalística anterior à parada mostram que o tema das mulheres fumantes já recebia atenção. O episódio de Bernays entrou em um processo em andamento.
Isso não elimina sua importância. A ação sintetizou uma mudança social em uma imagem simples e explorou comercialmente um conflito real. Mas Bernays não criou sozinho a demanda, a emancipação feminina ou o hábito de fumar.
O impacto da campanha foi exagerado
Bernays descreveu posteriormente as “Tochas da Liberdade” como um grande sucesso capaz de romper o tabu nacional contra mulheres fumando em público.
Pesquisadores que retornaram aos jornais da época encontraram cobertura mais limitada e um contexto menos revolucionário. O acontecimento recebeu atenção, mas não dominou necessariamente as primeiras páginas do país nem produziu uma transformação instantânea.
Também não existe uma medida confiável que permita atribuir determinado crescimento das vendas exclusivamente à parada.
A dificuldade é comum na história da propaganda. Vendas podem mudar por preço, distribuição, publicidade contínua, concorrência, transformações culturais e condições econômicas. Uma ação memorável pode participar do processo sem ser sua causa única.
A reputação do episódio cresceu porque ele também promovia Bernays. Ao relatar a campanha como vitória decisiva, o consultor oferecia uma demonstração conveniente da eficácia de sua profissão.
A narrativa sobre o sucesso passou a circular em biografias, aulas e documentários, muitas vezes sem comparação com a cobertura original.
O que veio depois
A indústria do tabaco continuou direcionando mensagens às mulheres nas décadas seguintes.
Liberdade, modernidade, elegância, independência e controle do peso apareceram repetidamente em campanhas. O cigarro foi associado à ruptura de expectativas tradicionais e à participação feminina na vida urbana.
O enquadramento também mudou conforme os papéis sociais se transformaram. Publicidades posteriores apresentaram mulheres como modernas, sofisticadas ou profissionalmente independentes, enquanto mantinham o produto como sinal visível dessa identidade.
Esse processo foi muito maior do que a parada de 1929. Envolveu décadas de publicidade, design de embalagens, segmentação, presença em filmes e adaptação a diferentes gerações.
As “Tochas da Liberdade” permaneceram como símbolo porque concentraram essa lógica em uma única cena.
A apropriação de uma causa
Chamar a campanha de “feminista” exige precisão.
Ela utilizou uma reivindicação compatível com a igualdade entre homens e mulheres: a crítica a uma proibição social aplicada de maneira desigual. No entanto, o objetivo do cliente era vender cigarros, não ampliar estruturalmente os direitos femininos.
As duas coisas podiam coincidir naquele gesto específico sem serem equivalentes.
Esse tipo de apropriação continua relevante. Marcas podem usar linguagem de diversidade, justiça, sustentabilidade ou liberdade para transferir prestígio moral a seus produtos.
A pergunta analítica não deve ser apenas se a mensagem apoia uma causa. Também é necessário observar:
- quem financia a ação;
- qual comportamento comercial ela procura estimular;
- se o vínculo está claramente identificado;
- como a causa se relaciona com as práticas da empresa;
- quem recebe os benefícios materiais;
- o que fica fora do enquadramento.
No caso da American Tobacco Company, a liberdade prometida estava ligada ao consumo de um produto que mais tarde seria reconhecido como altamente prejudicial à saúde.
O legado das “Tochas da Liberdade”
O caso permanece importante por três razões.
Primeiro, mostra como símbolos sociais podem alterar a interpretação de um produto. O cigarro foi apresentado como instrumento de autonomia, e não somente como mercadoria.
Segundo, demonstra o poder de eventos planejados para produzir notícia. Bernays não dependia apenas de espaço publicitário. Ele criou uma situação adaptada às rotinas da imprensa.
Terceiro, revela o problema ético da autoria oculta. O público recebeu uma cena de aparente mobilização social sem acesso claro ao interesse empresarial que a havia organizado.
A principal lição não é que uma única campanha seja capaz de controlar uma sociedade. O episódio mostra como interesses comerciais podem aproveitar transformações sociais reais, selecionar um símbolo e oferecer à imprensa uma história pronta.
Também ensina a desconfiar de narrativas profissionais perfeitas. O maior triunfo de Bernays talvez tenha sido convencer gerações posteriores de que sua ação havia transformado, praticamente sozinha, o comportamento das mulheres americanas.
Perguntas frequentes
O que foram as “Tochas da Liberdade”?
Foi o nome associado a uma ação de 1929 na qual mulheres fumaram durante a parada de Páscoa de Nova York. O episódio foi organizado por Edward Bernays no contexto de seu trabalho para a American Tobacco Company.
As mulheres foram pagas para participar?
Fontes históricas indicam que as participantes foram recrutadas para uma ação planejada. Há divergências sobre o número, a seleção e as condições exatas de participação.
A campanha fazia propaganda do Lucky Strike?
A American Tobacco Company, proprietária da marca, era cliente de Bernays. A cobertura pública enfatizou liberdade e igualdade, sem colocar o vínculo comercial no centro da notícia.
A campanha fez as mulheres começarem a fumar?
Não é possível atribuir essa mudança a uma única ação. Mulheres já fumavam, normas sociais estavam mudando e a indústria realizou muitas outras campanhas antes e depois de 1929.
Por que a campanha ficou tão famosa?
A história possui uma cena forte, uma frase memorável e um conflito social reconhecível. Ela também foi promovida pelo próprio Bernays como prova do poder das relações públicas.
Fontes e referências
- MURPHREE, Vanessa. “Edward Bernays’s 1929 ‘Torches of Freedom’ March”. American Journalism, 2015.
- BERNAYS, Edward L. Crystallizing Public Opinion. New York: Boni and Liveright, 1923.
- BERNAYS, Edward L. Propaganda. New York: Horace Liveright, 1928.
- BERNAYS, Edward L. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays. New York: Simon and Schuster, 1965.
- BRANDT, Allan M. The Cigarette Century. New York: Basic Books, 2007.
- TYE, Larry. The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. New York: Crown, 1998.
- LEAL, Tatiane. “Torches of Freedom: Women, Cigarettes and Consumption”. 2016.
