Em 1977, um homem chamado Gary Gilmore foi executado por pelotão de fuzilamento no estado americano do Utah. Antes de morrer, suas últimas palavras, segundo a testemunha Lawrence Schiller ao Salt Lake City Tribune, foram: “Let’s do it.”

Onze anos depois, Dan Wieden, cofundador da agência Wieden+Kennedy em Portland, Oregon, estava na véspera de uma apresentação para a Nike. Precisava de uma linha que unificasse uma série de comerciais de TV que haviam sido produzidos para a marca. Em entrevista à Dezeen em março de 2015, Wieden descreveu o momento: estava revendo o material na noite anterior e precisava de algo que falasse tanto aos atletas mais dedicados quanto a pessoas que simplesmente consideravam dar uma caminhada matinal. Lembrou-se de Gilmore, que havia crescido em Portland. “Eu não gostava do ‘Let’s do it’. Então mudei para ‘Just do it’.”

Phil Knight, cofundador da Nike, detestou a ideia. “We don’t need this shit”, disse, segundo o relato de Dan Wieden. Wieden insistiu. A frase ficou.

O contexto: Nike em segundo lugar

Em 1988, quando “Just Do It” estreou pela primeira vez em um comercial, a Nike não era a líder de mercado que é hoje. A Reebok havia assumido a liderança no setor de calçados esportivos nos Estados Unidos em meados da década, surfando na onda da moda aeróbica. As vendas da Reebok em 1988 chegavam a US$ 1,67 bilhão, contra US$ 1,2 bilhão da Nike, segundo análise publicada pelo Branding Strategy Insider.

A Nike havia cortado 20% dos funcionários após ver suas vendas contraírem. A decisão de transformar a marca de fabricante de performance em marca de estilo de vida, com uma frase que falasse a qualquer pessoa que praticasse qualquer atividade física, foi um reposicionamento deliberado, não um golpe de sorte.

O primeiro comercial, de 60 segundos, estrelou Walt Stack, um corretor de imóveis de 80 anos que corria 17 milhas por dia em São Francisco. Nenhum atleta famoso. Nenhum produto em destaque. Uma pergunta simples no final da cena: como Stack conseguia correr tanto sem perder os dentes? Resposta: ele os deixava em casa.

Por que a frase funcionou

“Just Do It” tem três propriedades que, juntas, explicam sua longevidade.

A primeira é o modo imperativo. A frase não descreve, não pergunta, não sugere: ordena. Pesquisa publicada no Journal of Consumer Research em 2012 por Ann Kronrod, Amir Grinstein e Luc Wathieu mostrou que linguagem assertiva, como o imperativo, é mais eficaz do que linguagem não assertiva em contextos hedônicos, aqueles associados ao prazer e ao estilo de vida. Esporte, como contexto, é por definição hedônico. O imperativo cria urgência sem precisar explicar por quê.

A segunda é a ambiguidade produtiva. “Just Do It” não diz o quê. Essa ausência é deliberada. Wieden declarou no documentário Art & Copy (Doug Pray, 2009) que queria uma frase que “pudesse ser interpretada de inúmeras formas” e que servisse a diferentes esportes e diferentes pessoas. Uma maratonista, um iniciante, um adolescente comprando seu primeiro par de tênis: todos podem projetar algo diferente na mesma frase. Quando um slogan diz tudo, só vale uma vez. Quando diz pouco, cada receptor o completa.

A terceira é a dissociação do produto. “Just Do It” não menciona Nike, não menciona tênis, não menciona performance. Em pesquisa publicada no Journal of Consumer Research em 2024 (Pita et al.), análise de mais de 800 slogans identificou que slogans que omitem o nome da marca tendem a ser mais apreciados pelo consumidor, ainda que ligeiramente menos lembrados de forma isolada. A Nike compensou esse eventual déficit de lembrança com a onipresença do Swoosh ao lado da frase.

O crescimento e o que ele revela

Entre 1988 e 1998, as vendas mundiais da Nike foram de US$ 877 milhões para US$ 9,2 bilhões. A participação de mercado no setor de calçados esportivos nos EUA subiu de 18% para 43%, segundo dados amplamente citados e consistentes entre análises do período.

Seria reducionista atribuir esse crescimento inteiramente ao slogan. Nessa mesma década, a Nike assinou com Michael Jordan, construiu o Jordan Brand, expandiu agressivamente para mercados internacionais, investiu em inovação de produto e gastou US$ 300 milhões em publicidade no exterior. O slogan foi o eixo narrativo que uniu tudo isso, não a causa única.

O que a frase fez foi algo mais específico: criou um quadro de referência em que qualquer vitória de qualquer atleta poderia ser enquadrada como exemplo de “Just Do It”. Jordan vencendo no último segundo: Just Do It. Um adolescente completando sua primeira corrida de 5 km: também Just Do It. Essa capacidade de fazer o mesmo slogan funcionar para audiências radicalmente diferentes, sem se contradizer, é o que a literatura de branding chama de elasticidade da marca. Poucas frases a têm em grau tão alto.

Quando a Nike tentou mexer na frase

Em setembro de 2025, a Nike lançou a campanha “Why Do It?”, criada pela mesma Wieden+Kennedy Portland, apresentada pela CMO Nicole Graham como uma forma de “reintroduzir” Just Do It para a Geração Z. A lógica era simples: uma geração que questiona tudo antes de agir não responde ao imperativo bruto da mesma forma que as gerações anteriores. A campanha incluiu Carlos Alcaraz, Caitlin Clark e LeBron James e estreou em setembro de 2025.

A reação foi reveladora. Especialistas entrevistados pela Fortune ficaram divididos. Alguns leram como uma evolução inteligente, uma pergunta que prepara o terreno para a resposta já conhecida. Outros viram risco real: a frase imperativa que funcionou por 37 anos carrega valor acumulado que uma simples variação pode erodir. A Adweek notou que o gesto era “ousado e medido”, mantendo o componente “do it” intacto.

O fato de que a simples troca de “Just” por “Why” gerou tamanha discussão é, por si mesmo, evidência do peso do slogan original.

O que o caso ensina sobre slogans

Três pontos emergem da análise.

O primeiro é que slogans duradouros normalmente não descrevem produtos, descrevem atitudes. “Just Do It” nunca falou de tênis. Falou de superação, de ação contra a hesitação, de autodeterminação. Quando a marca adquire uma atitude, ela pode aplicar essa atitude a qualquer produto do portfólio.

O segundo é que o imperativo é uma aposta. Ele funciona porque não dá margem para dúvida, mas essa mesma característica o torna polarizador. O slogan que ordena “faça isso” pode ser motivador para quem está próximo da ação e irritante para quem se sente pressionado. A pesquisa de Kronrod et al. (2012) mostrou que o imperativo é mais eficaz em contextos hedônicos: quando a mensagem envolve prazer e estilo de vida, a ordem ressoa; quando envolve obrigação, pode gerar resistência. A Nike passou 37 anos dentro do contexto certo para a frase funcionar.

O terceiro é que capital de slogan é frágil. Uma frase que leva décadas para se tornar referência cultural pode ser enfraquecida por alterações que parecem pequenas. “Why Do It?” manteve a estrutura, mas reintroduziu a dúvida que “Just Do It” estava desenhado para eliminar. O debate sobre se essa era a decisão certa continuava em curso em 2026.

A origem da frase, nas últimas palavras de Gary Gilmore, nunca chegou a ser um escândalo real. O mercado havia atribuído seu próprio significado ao slogan antes de conhecer a história, e esse significado era mais forte do que qualquer contexto de origem. Essa é, talvez, a lição mais estranha do caso: um slogan suficientemente poderoso pode sobreviver à sua própria origem.

Fontes e referências

1. WIEDEN, Dan. Entrevista à Dezeen, Design Indaba, março 2015. dezeen.com/2015/03/14. [Fonte primária, depoimento do autor do slogan]
2. WIEDEN, Dan. Declaração no documentário Art & Copy, dir. Doug Pray, 2009. [Fonte primária]
3. ADWEEK. “As Nike Tweaks Its Tagline, a Look Back at the Dark Origins of ‘Just Do It'”. adweek.com, 5 set. 2025. [Jornalismo especializado]
4. ADWEEK. “Nike Has a New Slogan for the Anxious Generation: Why Do It?”. adweek.com, 4 set. 2025. [Jornalismo especializado]
5. FORTUNE. “Nike’s ‘Why do it?’ campaign has a Gen Z twist — but branding experts are skeptical”. fortune.com, 5 set. 2025. [Jornalismo especializado]
6. BRANDING STRATEGY INSIDER. “The Costly Brand Strategy of Playing Not to Lose”. brandingstrategyinsider.com. [Análise especializada]
7. KRONROD, Ann; GRINSTEIN, Amir; WATHIEU, Luc. “Enjoy! Hedonic Consumption and Compliance with Assertive Messages”. Journal of Consumer Research, 2012. DOI: 10.1086/661933. [Fonte acadêmica revisada por pares]
8. PITA, Olivia et al. “Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans”. Journal of Consumer Research, 50(5), fev. 2024, pp. 865-886. [Fonte acadêmica revisada por pares]
9. READER’S DIGEST. “Here’s the Surprising Origin of Nike’s ‘Just Do It’ Slogan”. rd.com, 14 set. 2025. [Jornalismo de divulgação]
10. WIKIPEDIA. “Just Do It”. en.wikipedia.org. [Referência para dados de participação de mercado, com verificação cruzada nas fontes primárias citadas]