Um cartão de cafeteria pede dez compras para liberar um café. Em outra versão, o cliente recebe um cartão com doze espaços, dos quais dois já estão carimbados como bônus. Nos dois casos, faltam dez compras. Ainda assim, a segunda versão pode parecer mais convidativa: a tarefa já começou e há algum avanço a perder.

Esse pequeno ajuste resume um mecanismo estudado em marketing: a tendência de persistir mais quando uma meta parece estar em andamento. Em programas de fidelidade, a sensação de distância até a recompensa pode influenciar o ritmo das compras, mesmo que o esforço restante seja idêntico.

O progresso percebido muda a forma de perseguir uma recompensa

Em 2006, Joseph Nunes e Xavier Drèze descreveram o chamado efeito do progresso concedido. Em experimentos, participantes que recebiam avanço inicial artificial em uma tarefa demonstravam maior persistência e concluíam a meta mais rapidamente. No exemplo dos cartões, o grupo que recebia doze espaços com dois bônus completava as dez compras necessárias antes do grupo com um cartão de dez espaços sem carimbos iniciais. A quantidade de compras exigida permanecia igual; mudava o ponto de partida percebido. O estudo publicado no Journal of Consumer Research também indica que o efeito depende de como as pessoas interpretam esse avanço, e não apenas da ideia de que poderiam desperdiçá-lo.

Outro estudo, de Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng, observou que clientes de um programa real de cafeteria compravam café com mais frequência à medida que se aproximavam da recompensa. Os autores também analisaram tarefas de avaliação de músicas e experimentos com cartões de carimbos. Os resultados sugerem que o ritmo de esforço pode aumentar conforme diminui a distância percebida até a meta. O artigo no Journal of Marketing Research reúne essas evidências de campo e experimentais.

O cartão transforma compras repetidas em uma jornada visível

O formato ajuda a entender a mecânica. Uma recompensa futura pode parecer vaga, especialmente no início. Carimbos, pontos, barras de progresso e níveis tornam o avanço visível. Cada compra deixa uma marca de que o cliente está mais perto do resultado; a próxima ação pode então parecer mais fácil de justificar.

Essa lógica não se limita a cafés. Em um programa com níveis, por exemplo, a empresa pode mostrar quanto já foi acumulado ou quanto falta para manter ou alcançar uma categoria. Um estudo de 2020 com programas de fidelidade de hotéis encontrou diferenças conforme o objetivo apresentado: destacar o progresso já feito favoreceu a intenção de manter o nível atual, enquanto destacar o que faltava favoreceu a intenção de subir de categoria. O resultado trata de intenções em contextos estudados, não de uma regra universal para toda marca. A pesquisa foi publicada no International Journal of Hospitality Management.

Uma compra mais rápida não prova lealdade à marca

O efeito observado em um cartão ou período de acúmulo não significa que todo programa produza relações duradouras. Voltar para completar uma meta pode refletir resposta à recompensa, conveniência ou hábito. Isso difere de uma preferência estável pela empresa, que levaria o consumidor a escolhê-la mesmo sem incentivo.

Uma meta-análise de 2022, que reuniu 429 estimativas de estudos publicados ou disponíveis entre 1990 e 2020, encontrou evidências de que programas de fidelidade fortalecem comportamentos associados à lealdade. A mudança nas atitudes do consumidor, porém, é mais difícil de obter e depende do desenho do programa e do setor. Os autores publicaram a análise no Journal of the Academy of Marketing Science. Uma meta-análise publicada em 2026 também apontou variação dos resultados conforme a etapa da jornada do cliente e o tipo de programa. Os efeitos, portanto, não devem ser resumidos a uma promessa genérica de fidelização. O estudo está no Journal of Retailing.

Uma pesquisa sobre um programa sem níveis, publicada em Marketing Science, ilustra outra cautela: ao analisar uma empresa específica, os autores estimaram que a maior parte do impacto veio da redução da evasão de clientes, enquanto a frequência de visitas teve contribuição menor e o gasto por visita apresentou efeito insignificante. O resultado não pode ser generalizado para todos os programas, mas mostra por que medir apenas compras feitas durante o acúmulo oferece uma imagem incompleta. O artigo detalha o contexto e os métodos utilizados.

O desenho da recompensa define também seus limites

O progresso concedido ajuda a explicar como uma interface pode alterar a percepção de uma meta. Sua eficácia depende de fatores como o valor percebido da recompensa, a clareza das regras e a frequência com que o cliente pode avançar. Um benefício irrelevante ou distante pode não motivar novas compras; uma oferta confusa pode minar a confiança. Estudos sobre o enquadramento do progresso também medem respostas em contextos específicos, o que recomenda cautela ao transpor conclusões para outros setores.

Para avaliar um programa, vale separar três perguntas: os participantes compram mais durante o acúmulo? Retornam depois de resgatar a recompensa? Continuam escolhendo a marca quando aparece uma alternativa atraente? A primeira pode refletir a força da meta; as outras ajudam a observar retenção e preferência ao longo do tempo. O cartão com carimbos extras mostra como um início pode mudar a percepção do percurso. A medida da lealdade, porém, exige acompanhar o caminho inteiro.