Uma campanha de desinformação pode começar antes de qualquer eleitor ver uma publicação. Primeiro, a mensagem precisa atravessar a porta que permite sua distribuição paga. Um teste divulgado em 17 de setembro pela organização Ekō pôs essa etapa à prova: de 15 anúncios políticos fabricados que enviou à Meta, 13 teriam sido aprovados pelos sistemas de análise automática da empresa.

As peças de teste continham informações eleitorais falsas, imagens geradas por inteligência artificial e mensagens de teor violento ou discriminatório. Algumas atribuíam declarações inventadas a figuras públicas. O levantamento, realizado em agosto, traz um alerta sobre o controle de publicidade política em plataformas digitais. Seu alcance, porém, precisa ser delimitado: a Ekō afirma que os anúncios foram removidos pelos pesquisadores após a aprovação e nunca foram exibidos a usuários. Portanto, o teste documenta aprovações no processo de revisão, não uma campanha que tenha efetivamente alcançado eleitores.

O teste mede uma etapa decisiva da publicidade política

Segundo a Ekō, os anúncios foram enviados pelo procedimento regular da plataforma, a partir de uma conta sediada nos Estados Unidos e com segmentação para o Brasil. A organização diz que 13 das 15 peças passaram pela revisão automática e que nenhuma recebeu a identificação de anúncio sobre eleições, política ou questões sociais exigida pela Meta. Os dois anúncios recusados teriam sido sinalizados por razões comerciais, e não pelas alegações de violência ou desinformação, segundo o grupo.

Esse desenho importa. Um anúncio aprovado pode comprar alcance e chegar a públicos selecionados com rapidez. A publicidade paga também muda a percepção da mensagem: ela entra num ambiente de conteúdo cotidiano, mas dispõe de distribuição planejada e financiada. Por isso, a revisão de anúncios e a identificação de quem paga por eles funcionam como mecanismos de prestação de contas, além de filtros de conteúdo.

O teste não demonstra, por si só, que os sistemas falharam em todos os casos, nem permite estimar quantos anúncios irregulares de fato circulam. Foram 15 peças escolhidas por uma organização interessada em pressionar por maior responsabilização das plataformas, e não uma amostra aleatória de toda a publicidade política. Esse interesse não invalida o resultado; torna essencial conhecer o método, os critérios de seleção e os limites da inferência.

A regra eleitoral depende também da execução privada

As normas do TSE para 2026 exigem que conteúdos eleitorais sintéticos produzidos com inteligência artificial sejam identificados de forma explícita e acessível. A Resolução nº 23.755 também prevê restrições temporárias à publicação e ao impulsionamento de novos conteúdos sintéticos que usem imagem, voz ou manifestação de candidatos e pessoas públicas perto do pleito. A regra estabelece o padrão jurídico; a plataforma controla, na prática, parte do caminho entre o anunciante e o público.

A Ekō argumenta que a origem estrangeira da conta pode levantar questões legais. Isso deve ser tratado como um ponto a apurar, e não como uma infração já decidida pela Justiça. O estudo relata uma submissão de teste e não identifica um anunciante de campanha real nem comprova financiamento ou operação estrangeira efetiva.

A Meta afirma que exige verificação de anunciantes, identificação de publicidade política e divulgação do uso de IA em determinados casos. A empresa também diz manter uma biblioteca pública de anúncios e cooperar com o TSE. Em atualização publicada em 30 de setembro, informou que suspenderia temporariamente a criação, edição e veiculação de anúncios sobre temas sociais, eleições ou política direcionados ao Brasil. Essas medidas são relevantes para avaliar a resposta institucional, mas não esclarecem por que os anúncios submetidos pela Ekō teriam recebido aprovação.

A aprovação não equivale à circulação nem ao impacto

O episódio evidencia a diferença entre três momentos: produzir uma peça, conseguir aprovação para anunciá-la e efetivamente fazê-la circular. A investigação examinou o segundo. Sem publicação, dados de alcance ou evidência de compartilhamento, não se pode atribuir ao teste impacto eleitoral, mudança de opinião ou exposição de eleitores a essas peças.

Essa distinção evita dois erros comuns na disputa política. O primeiro é transformar um resultado de laboratório em prova de uma operação coordenada real. O segundo é descartar o achado porque nenhum usuário viu os anúncios. Um filtro que aprova conteúdo irregular em uma situação controlada merece escrutínio, mesmo sem prova de dano consumado. O resultado indica uma vulnerabilidade possível, que precisa ser confrontada com dados independentes e respostas verificáveis da plataforma.

O caso também mostra como a disputa por narrativas começa na classificação do conteúdo. Um anúncio pode ser rotulado como sátira, propaganda, crítica ou informação falsa; cada categoria aciona regras diferentes e influencia quem responde por sua distribuição. A identificação clara de conteúdo sintético e do financiador ajuda o público a avaliar a mensagem, enquanto a moderação determina se ela pode comprar alcance.

O próximo passo para avaliar a gravidade do episódio é acompanhar auditorias independentes, explicações técnicas da Meta sobre os critérios de aprovação e eventuais medidas de fiscalização eleitoral. Por ora, o achado mais sólido é específico: num teste reportado pela Ekō, a maioria das peças submetidas passou pela revisão automática, embora a própria organização diga que nenhuma foi exibida ao público. Essa diferença separa uma falha de controle documentada de uma alegação mais ampla sobre interferência ou impacto, para a qual ainda seria necessária outra evidência.