Imagine um serviço com dois planos: um custa R$ 10 e oferece 100 GB; o outro custa R$ 15 e oferece 300 GB. Surge então um terceiro plano, por R$ 14, com apenas 100 GB. Comparado ao plano de R$ 15, o terceiro oferece menos espaço por quase o mesmo preço. O plano de R$ 15 passa a parecer uma escolha especialmente vantajosa, embora suas condições não tenham mudado.

Esse exemplo hipotético ilustra o efeito señuelo, conhecido também como efeito de atração. Uma opção inferior em relação a uma alternativa específica pode alterar a preferência entre duas opções que já estavam disponíveis. O fenômeno interessa ao marketing porque mostra que a apresentação de um produto pode influenciar sua avaliação sem mudar o produto em si.

A comparação entre alternativas muda a percepção de valor

Em 1982, Joel Huber, John Payne e Christopher Puto descreveram em experimentos como a inclusão de uma alternativa assimetricamente dominada podia elevar a escolha do produto que a dominava. A palavra “assimétrica” importa: a opção señuelo deve ser pior que uma alternativa em dimensões relevantes, sem ser simplesmente inferior a todas as opções do conjunto. O artigo original também mostrou por que modelos tradicionais de escolha podem não prever a mudança de preferência.

Uma explicação possível é que a terceira opção simplifica a comparação. Em vez de pesar diretamente preço contra qualidade entre dois produtos, a pessoa encontra uma comparação mais fácil: um deles supera o señuelo em atributos importantes, e a diferença entre os dois parece justificar o preço. O señuelo funciona como referência local, reorganizando a percepção do conjunto.

Isso ajuda a entender por que empresas organizam planos em faixas, apresentam pacotes lado a lado ou destacam recursos específicos. Ainda assim, a pesquisa não sustenta a ideia de que qualquer terceira opção conduza automaticamente o consumidor à escolha mais cara. O efeito depende de como os atributos são apresentados, de sua relevância para a pessoa e da relação clara entre as alternativas.

Os estudos em situações reais mostram efeitos modestos

O debate científico se concentra também na robustez do efeito fora de experimentos simplificados. Em 2014, Shane Frederick, Leonard Lee e Ernest Baskin relataram que o efeito aparecia com mais consistência quando atributos eram apresentados numericamente. Em vários testes com produtos representados de forma mais concreta, como imagens ou experiências sensoriais, o efeito não se repetiu da mesma maneira. O estudo questiona, portanto, a generalização direta dos resultados laboratoriais para compras cotidianas.

Uma análise publicada em 2025 examinou 3,6 milhões de compras de vinho em uma rede varejista britânica. Os autores encontraram indícios de que opções dominadas estavam associadas a uma maior probabilidade de escolha do produto que as superava. A mudança, contudo, foi modesta, em torno de 1% na preferência, e variou conforme o histórico de compras dos consumidores. Como os dados vieram de transações observadas, esse resultado oferece evidência em contexto real, mas não equivale a um experimento que controle todas as causas possíveis. O artigo descreve os dados e as limitações do método.

Um experimento de campo com mais de 140 mil sessões em um agregador de voos, por outro lado, não encontrou evidência do efeito ao manipular as opções recomendadas. O contraste entre os estudos sugere cautela: um padrão observado em certas escolhas pode enfraquecer ou desaparecer em outras categorias, interfaces e condições de decisão. O teste no mercado digital de passagens aéreas oferece um exemplo concreto desse limite.

Reconhecer o señuelo ajuda a comparar melhor

Uma revisão integrativa publicada em 2024 organizou décadas de pesquisas sobre o tema e registrou diferentes formas de señuelo, além de várias explicações concorrentes. Ainda não há consenso completo sobre o mecanismo psicológico que produz o efeito em todos os contextos. A própria variedade de resultados é parte importante da história: a literatura descreve uma possibilidade de influência, não uma lei universal do comportamento. A revisão reúne os principais tipos e moderadores estudados.

Para o consumidor, uma forma prática de reduzir a influência da comparação é avaliar cada opção segundo critérios próprios: quanto custa, quais recursos serão usados e qual necessidade concreta o produto atende. Depois, vale comparar as alternativas sem deixar que a presença de uma opção claramente pior substitua essa avaliação.

Para quem desenha ofertas, a implicação também é relevante. Estruturar planos pode facilitar escolhas quando as diferenças são transparentes e úteis. O mesmo desenho pode induzir uma preferência baseada sobretudo na comparação montada pela empresa. Observar o señuelo ajuda a perceber que uma decisão de compra se forma tanto pelos atributos dos produtos quanto pelo arranjo que os coloca lado a lado.