Na disputa eleitoral, um anúncio pode chegar ao celular com aparência de conteúdo comum: um vídeo curto, uma crítica a um candidato, uma fala recortada. A diferença decisiva talvez esteja fora da tela: quem pagou para ampliar sua circulação?

Uma apuração da Agência Pública encontrou 1.069 anúncios com menções a Luiz Inácio Lula da Silva ou Flávio Bolsonaro veiculados no Facebook, Instagram e Threads entre 16 de agosto e 30 de setembro de 2026. Segundo a reportagem, os pagamentos somaram ao menos US$ 120,8 mil, e os anúncios alcançaram mais de 82 milhões de impressões. As peças circularam sem o rótulo de conteúdo político exigido pelas regras da Meta; a empresa afirmou à Pública que aplicou suas políticas contra os anúncios identificados. A reportagem descreve o levantamento, os exemplos e a resposta da plataforma.

O dado merece atenção, mas pede precisão: anúncio pago em dólar, por si só, não comprova que uma campanha tenha ordenado ou financiado a peça. O ponto central é outro: quando uma mensagem política paga não é classificada como política, o público perde informações que deveriam ajudá-lo a reconhecer sua origem e seu alcance.

A etiqueta é a porta de entrada da transparência

A identificação de publicidade política ajuda a distinguir uma manifestação espontânea de uma mensagem cuja distribuição foi comprada. Ela também permite consultar dados sobre gastos, responsáveis pelo pagamento, público atingido e conteúdo. A Resolução nº 23.610 do TSE prevê repositório de anúncios e acesso a informações desse tipo. A Meta, por sua vez, diz exigir verificação dos anunciantes e avisos de “pago por” ou equivalentes em anúncios políticos, além de mantê-los em sua Biblioteca de Anúncios.

O problema aparece antes da consulta: o sistema precisa reconhecer que a peça é política para aplicar a etiqueta e registrar os dados no fluxo correspondente. Se a classificação falha, uma salvaguarda desenhada para esclarecer a origem da mensagem deixa de funcionar enquanto o conteúdo ainda está sendo entregue. O alcance pago pode operar primeiro; a investigação e a remoção vêm depois.

Esse intervalo altera a experiência do eleitor. Uma crítica que aparece entre publicações de amigos ou páginas seguidas pode parecer uma opinião comum. Sem aviso claro, fica mais difícil perceber que alguém investiu dinheiro para fazê-la chegar a mais pessoas. A falta de contexto também dificulta comparar o peso de uma publicação orgânica com o de uma campanha comprada.

Pagamento no exterior não prova autoria de campanha

A apuração da Pública encontrou anúncios pagos por meio de uma plataforma de pagamentos dos Estados Unidos e observou conteúdos favoráveis a um candidato e desfavoráveis a outro. O texto também registra que, segundo a advogada eleitoral Vânia Aieta, usar uma plataforma estrangeira não configura automaticamente violação, desde que o gasto seja declarado à Justiça Eleitoral. Já o advogado Fernando Neisser apontou restrições eleitorais ao impulsionamento por terceiros e à propaganda negativa.

São questões diferentes. O local ou a moeda do pagamento podem levantar perguntas sobre registro e prestação de contas; não identificam, sozinhos, quem concebeu a mensagem, quem contratou a distribuição ou se uma candidatura tinha conhecimento dela. A reportagem não deve ser lida como prova automática de coordenação entre os anunciantes observados e os candidatos mencionados.

O regulamento do TSE permite impulsionamento contratado por candidatos, partidos e outras entidades indicadas, e veda seu uso para propaganda negativa. A aplicação dessas normas a casos concretos depende de apuração e decisão das autoridades competentes. A resolução detalha as regras para propaganda paga na internet. Uma denúncia jornalística documenta indícios e informa o debate público; não equivale a uma conclusão judicial.

O conteúdo ganha força ao esconder sua procedência

O mecanismo de influência envolve duas camadas: a mensagem e a distribuição. Um vídeo recortado, uma alegação ou um ataque pode convencer por seu conteúdo; o pagamento amplia a chance de que mais usuários o encontrem. A informação sobre quem bancou essa amplificação ajuda o público a interpretar o material, avaliar possíveis interesses e localizar a origem da campanha.

Outra apuração da Agência Lupa sobre anúncios de candidatos à Presidência encontrou peças com alegações que a agência classificou como falsas, enganosas ou fora de contexto, além de publicidade negativa. A análise se baseou nos registros da Biblioteca de Anúncios e em verificações feitas pela própria organização, portanto suas categorias e conclusões devem ser atribuídas a ela. O levantamento ajuda a mostrar que a transparência importa tanto para a origem do dinheiro quanto para o conteúdo que esse dinheiro impulsiona.

A própria Meta afirma que sua política exige identificação e que seus anúncios políticos ficam disponíveis em uma biblioteca pública. A empresa apresenta as medidas que diz adotar para as eleições de 2026. A comparação entre esse compromisso e os anúncios encontrados pela Pública põe em foco a distância entre regra declarada e execução. Os dados disponíveis, porém, não permitem concluir que toda publicidade sem rótulo tenha sido deliberadamente disfarçada: a falha pode envolver classificação, cumprimento das regras pelo anunciante ou fiscalização posterior.

O segundo turno torna a rastreabilidade urgente

Com Lula e Flávio Bolsonaro confirmados para o segundo turno, marcado para 25 de outubro, novas mensagens pagas voltarão a disputar atenção durante uma campanha curta e polarizada. A BBC News Brasil informou que a Meta anunciou a suspensão temporária de anúncios sobre temas sociais, eleições ou política no Brasil entre 23 e 26 de outubro, período relacionado ao segundo turno. Isso limita a veiculação paga em dias determinados, mas não resolve, por si, as falhas de classificação ocorridas antes da suspensão nem a circulação orgânica de conteúdos.

Para acompanhar o caso, vale observar se os anúncios removidos podem ser consultados, se seus pagadores foram identificados de forma verificável e se a Justiça Eleitoral abre apuração sobre gastos ou propaganda irregular. Também importa saber como plataformas corrigem mensagens que passaram pela triagem sem rótulo. A transparência funciona quando permite reconstruir o caminho entre quem financiou uma mensagem, quem a distribuiu e quem a recebeu. Sem esse percurso, o eleitor vê a influência, mas não consegue enxergar sua infraestrutura.